وبلاگ

نقش وفاداری مشتریان در سودآوری شرکت‌های برقی

وفاداری مشتری

با بلوغ بازارهای رقابتی در اروپا، تاكید بر ارائه مجموعه خدمات بلند پروازانه و ابتكارهای گران قیمت، جای خود را به فرهنگ صرفه جویی در هزینه و در كنار آن بهبود فرآیندهای خدمات مشتریان و وظایف شركت داده است. به هر شكل همچنان برخورداری از سود مناسب در محیط رقابتی به ارائه خدمات توام با كارایی و حل كاستی های مربوط به فروش بستگی دارد. اگر شركت ها نتوانند نا كارآمدی ها را شناسایی كنند، جذب مشتری برای شان كاری پر هزینه خواهد بود.

 

رویكردی كه شركت های برق در پیش گرفته بودند به لحاظ تاریخی مشخصه ای با طبیعت تهاجمی داشت كه از سوی عاملان فروش اعمال می شد. این رویكرد منجر به آن شد كه حوادث متعددی ناشی از فروش بد برق رخ دهد و در تبلیغاتی گسترده منعكس شود.

به هر صورت، درك مشتریان از فروشندگان شركت های برق به شدت لطمه خورده است. مؤسسه ”انرجی واچ“ انگلستان – كه وظیفه بررسی عملكرد انرژی را دارد – در گزارشی می نویسد: تنها ۳۷ درصد از مشتریان از تماس خود با عاملان فروش انرژی ابراز خرسندی كرده اند. ۵۳ درصد مصرف كنندگان تا حدودی احساس كرده اند كه در تماس های مربوط به فروش تحت فشارند. غیر از این رقابت شركت‌های برق باعث اشباع بازار شده و مشتریانی كه خواهان تماس با شركت های رقیب بوده اند عرضه كننده خود را عوض كرده اند. تماس های پشت سر هم شركت های برق تنها خاصیتی كه داشته ناراحتی مشتریانی بوده كه عرضه كننده برق خود را عوض نكرده‌اند.

این تحولات نقشی جدی بر هزینه‌های معمول كانال های فروش داشته است. هنگامی كه بازار برق بریتانیا برای نخستین بار بازار رقابتی برق را به طور كامل باز كردند تماس برای جلب مشتری از مجرای خانه به خانه انجام شد. با گسترش رقابت، شیوه فروش از راه دور رایج شد و این به دلیل امكان بالای تماس به این شیوه بود كه به میزان زیادی رسید و در شكل جدید هزینه تماس كاسته شد. اما این امر تا حدودی نیز بستگی به تمایل مشتریان هدف به تعویض عرضه كننده بود. اما میزان فزآینده بی میلی مشتریان به عوض كردن عرضه كننده به اقتصادی بودن شیوه تماس جدید لطمه زد. گفتن نه از سوی مشتری از طریق تماس تلفنی از وضعیت رو در رو آسانتر بود. در نتیجه این تحولات نرخ تعویض عرضه كننده از سوی مشتریان سقوط چشم گیری كرد.

به هر شكل فروش خانه به خانه رواج بیشتری پیدا كرد و اینك حدود ۵۰ درصد از سیستم كسب مشتری را تشكیل میدهد. دگرگونی آگاهی مشتریان بر هزینه های مربوط به این روش تاثیر چندانی نگذاشت. دیتامانیتور بر این باور است كه هزینه هر تماس خانه به خانه برای كسب مشتری ۵۹ یورو است كه به نظر بعضی شركت ها نسبتاً گران است. شركت ”بریتیش گاز“ با كاهش نرخ تعویض و افزایش هزینه‌ها اخیراً نیروی فروش مستقیم خود را به نصف تقلیل داد.

 

هزینه‌های كسب مشتری

هنگامی كه مشتریان مورد نظر تصمیم به تعویض عرضه‌كننده برق خود می گیرند، كاستی های فرآیند به سادگی متوقف نمی شود. فرآیند انتقال از این كاستی ها لطمه خورده هزینه كسب مشتری برای شركت برق را افزایش می دهد. دیتامانیتور اعتقاد دارد كه اداره انتقال مشتریان – از پذیرش شفاهی مشتریان نسبت به جابه جایی عرضه‌كننده تا تكامل فرآیند – منبع اصلی هزینه را برای عرضه كننده تشكیل می دهد. در حالی كه این عرصه ‌هایی است كه می تواند كارایی ارزشمندی را حاصل كند.

 

هدفگیری پایبندی

آیا شركت های برق اینك باید بنیان راهبرد و استراتژی خود را عوض كنند؟ نقطه كلیدی این است كه اگر شركت ها علاقمند به جذب مشتریان بالقوه هستند، بایستی آنها را با قرارداد خدماتی حفظ كنند. تشویش و نگرانی باید جای خود را به اعتماد و پایبندی دهد و این در صورتی است كه ارزش های مورد نظر مشتری دایماً تحلیل نرود. آیا پایبندی می تواند هدف باشد؟ ما بر این باوریم كه ارزیابی مجدد می تواند سبب ساز حفظ این پایبندی شود بنابراین تقویت پیوند شركت برق با مشتری ضروری است.

چگونه در مشتری حس اعتماد ایجاد کنیم

یك برآورد خوش بینانه در هر ده مشتری یك نفر به شركت برق متعهد مانده و اكثریت با عرضه كننده برق خود حالت پشتیبانی و انس و الفت ندارند. به این ترتیب چه ابزاری را شركت برق باید برای حفظ و یا ترغیب به وفاداری به كار گیرد؟ ”دیتامانیتور“ بر این باور است كه شركت های برق با اراده صورتحساب های سردرگم و گیج كننده، قرائت كنتور بر مبنای برآورد و عدم اداره توقعات مشتریان در بازاری كه مصرف كنندگان به سختی با پیچیدگی هایش خو می گیرند باعث شكست مكرر خود به عنوان عرضه كننده شده اند. تنها معدودی از شركت ها می توانند ادعا كنند كه توانسته اند علاقه مشتریان را جلب كنند.

تسلط بر مبانی

چندین شركت هم اینك شروع به پیشرفت در زمینه تامین حداقل عناصر پایه‌ای عرضه كرده‌اند. سال قبل در «اسكاتیش پاور» تنها به ۴۰ درصد تلفن ها در ۲۰ ثانیه پاسخ داده می شد كه این میزان در سال ۲۰۰۲ به ۷۰ درصد رسید. بیشتر شركت های برق بخش خدمات خود را تقویت كرده بدون توسل به مكاتبات طولانی اعتبار لازم را كسب كرده در مواردی نیز دسته گلی برای مشتریان خاصی فرستاده اند كه انگار آدرس عوضی بوده است. به هر صورت تسلط بر مبانی می تواند باعث حذف نارضایتی‌ها شود اما لزوماً به افزایش اعتماد مشتریان منجر نخواهد شد. وفاداری و پایبندی مشتری ایجاب می كند كه شركت برق فراتر از انجام وظیفه كنونی در زمینه برآورد نیاز مشتریان رود.

 

بیشتر ارتباطات شركت های برق بر مبنای انگیزه‌هایی چون بازاریابی و فروش انجام می گیرد. اما شركت هلندی Nuon یك مجله خانوادگی مشتری محور منتشر كرده به جای نوشتن از ایستگاه های برق و انتشار كربن راجع به اسكیت روی یخ و یوگا مطلب و گزارش درج می كند كه به این ترتیب اعتبار نام خود را حفظ كند. شركت «بنگورهیدرو» در ایالات متحده به عنوان بخشی از صورتحساب خود مقایسه مصرف فصلی و سالانه برق را به مشتریان ارائه میدهد تا به آنان آموزش های لازم را در زمینه مصرف ارائه داده در زمینه تغییرات صورتحساب از سردرگمی درشان آورد.

اعتماد به نام شركت

شركت های برق باید با رجوع به این مبانی با درک پیشین مشتریان مقابله كرده و اگر خواهان پایبندی آنان هستند، توقعات آنها در زمینه خدمات را برآورده سازند. پژوهش ”دیتامانیتور“ نشان داده كه مشتریان فرصت كافی برای شناسایی شركتی كه بهترین بازار در زمینه خواسته هاشان باشد، ندارند. آنها در واقع می خواهند معامله‌های منصفانه‌ای انجام دهند و دنبال شاخص‌هایی در این زمینه هستند.

در حال حاضر این شاخص ها عمدتاً بر محور قیمت استوار است و این روند تا زمانی كه مشتریان معیار دیگری برای مقایسه پیدا كنند ادامه خواهد یافت.

شركت «گرینماونتین پاور» جاذبه های غیر قیمتی را ایجاد كرده دایر بر آن كه اگر سرویس ارایه شده برابر انتظار مشتری نبود، پول آن را پس دهد و در حالی كه وعده ‌ها محكم تر شود سطح خدمات بهبود می یابد چه راه بهتری برای افزایش اعتماد به نام غیر از برگرداندن پول به مشتری وجود دارد؟

 


مطالب مرتبط